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??趁热打铁，广院161师为你全面解析2019年中国传媒大学广告学硕士研究生考试初试题目。在此，师哥师姐需要跟大家强调一下，这些题目并无绝对的“标准答案”，大家作为参考即可。只要符合命题、结构完整、逻辑清晰、言之有理，老师一定会给你分数哒~！

~~~ 专一：传播理论与历史 ~~~
和去年对比，今年专一整体难度平稳，除了基础知识外，更加注重对学科视野和分析能力的考察。这种视野既有纵深的增加，比如”受众研究的不同传统”，又有广度的拓展，比如”融媒体”、”ai合成主播”、”网红经济”、”自媒体乱象”等。但要注意，视野的宽度也是有重点、有边界的，是有规律可循的，考题并没有逃出近年学界和行业关注的热点。有一些“新现象”其实是“旧专题”在新时代、新技术、新媒介、全球化的新背景下的延伸，比如数字伦理和网络素养就是媒介伦理和素养问题在数字时代的延伸。可见，更深刻地理解基础专题、理解新环境特征、了解新生事物、不断强化思考能力，才是正确的应对之道。

另外，今年的考题再一次证明新闻史也应该纳入到复习范围里，大家要注意。

好了，下面我们就这对每个题目，简单聊聊吧。

一、名词解释

1.舆论

161师评析：

舆论专题是专一里面最常考的专题，没有之一。18考舆情，17考舆论的演变，16结合舆论事件谈沉默的螺旋理论……平时我们不论是上课还是模拟考都已经说的很多了，大家从概念和相关理论来答就好。

2.伯明翰学派

161师评析：

伯明翰学派（文化研究学派）一直都是传播学流派中的重中之重，胡正荣老师的《传播学概论》一书中也增加了对该学派讲解的篇幅，这两年中传传播学老师对文化研究尤其关注，去年简答题就出过文化研究的重要学者及其代表著作，今年继续在名词解释中考查伯明翰学派。我们在上课和模拟考中反复强调过文化研究学派的知识点和重要性，同学们应该回答起来比较轻松。

这道题从伯明翰学派的概述、核心理论、重要代表人物及其核心思想等几个方面回答即可。因是名解，重要代表人物及其核心思想只要简单阐述即可。

3. 议程设置

161师评析：

如果说舆论是最常考专题，那么议程设置应该就是最常用的传播学理论，当然也是和舆论相关的重点理论。相信大家对它已经非常熟悉了，从起源提出、相关研究、核心理论和评价简要谈就好。

4.融媒体

161师评析：

媒介融合的相关概念一直都是考试的重点，因为融合是媒介的必然发展趋势，也是目前的发展形势。融媒体、全媒体、新媒体都是与其相关的概念，而这些概念一直都是大家理解的难点。这些概念在冲刺班就已经专门带着大家辨析过了：融媒体算是一种信息共享，依据媒介属性进行信息传播的新型媒体，它能打破新旧媒体的壁垒和“界限”，实现信息的社会效益和经济效益的最大化。

5.ai合成主播

161师评析：

“ai合成主播”是2018年11月7日第五届世界互联网大会上，搜狗与新华社联合发布的全球首个全仿真智能ai主持人。ai就是人工智能的意思，人工智能这个知识点也一直是我们强调的重点。就这道题来看，“两耳不闻窗外事”的读书时代已经结束，大家不仅要知道学术研究的重点领域，还要需要了解这些技术如何运用在行业生产和实际生活中。

二、简答题

1.简述延安新华广播电台的发展历程。

161师评析：

从近三年的出题规律来看，中传传播学考题涉及新闻史是一个趋势，因此同学们也要顺应考试趋势，开始新闻史这个部分的复习。我们今年已经将中国新闻史和外国新闻史的知识增加到了专一笔记中，延安新华广播电台这一词条在笔记225页、228页、229页出现，将以上页数中的知识点串联起来就是延安新华广播电台的发展历程。

延安新华广播电台是中央人民广播电台的前身，在抗日战争时期建立，它的成立是我国无产阶级广播事业的开端。因此回答该广播电台的发展历程：一是阐述该广播电台于何时何地成立，成立的目的和意义是什么；二是在抗日战争时期、人民解放战争时期、解放前后、新中国成立后等几个不同阶段，延安广播电台主要的宣传工作和角色是什么，有什么社会影响以及广播电台发生的变革；三是对该广播电台的发展历程进行简要总结评价。

2.简述受众研究的不同传统。

161师评析：

该考题是本次试卷中比较“诡异”的一道题，诡异之处在于乍一看是受众研究，还挺简单，但是后面的“不同传统”会让大家开始疑惑到底应该答自己背过的哪个知识点。其实在《传播学基础》第224页中的第二部分有提到，1990年罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中，将受众研究分为五个主要研究取向。同时，麦奎尔也在其著作《受众分析》一书中，在詹森和罗森格伦的五种受众研究分类法的基础上，依据研究方法、研究目的和研究作用的不同将受众研究分为了三种，分别是结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。

这也就说明现在的考题越来越注重考查知识的深度和广度了，不仅仅只是抓书中的重点，或者死记硬背，而是需要全面理解核心书目中的内容，知其然还要知其所以然。书中的每一句话可能都是考点，这也就要求大家要有“上下而求索”的学习精神。当然大家也不用担心，在未来的课程中我们将继续挖掘知识讲解的深度，尽量让大家不存在知识死角。

三、论述题

1. 试举例分析网红经济与粉丝经济。

161师评析：

网红经济和粉丝经济是近几年的热点现象，我们在冲刺班和《专题与热点》分别都有讨论。“谈看法”类的问题，我们通常会沿着“现象（可以用总结特征的方式来描述现象）——原因——影响——措施”这个链条去思考。关于案例，大家在谈观点的时候用不同例子来论证就好，不用非得通篇用一个例子来谈。写一个是当然可以的，但这对于短时间成文的考试来说，挑战会大一些。

这道题通篇讲两个概念的差异会相对麻烦，如果统一起来谈就容易一些，当然任何方式只要有理有据都是对的。统一来谈，不论是网红经济还是粉丝经济，本质上都是将粉丝的注意力和信任变成购买力的一种经济形态。可以分别从网红、粉丝以及它们之间的互动特征来描述一下这种经济形态或者商业模式。接下来，再总结它得以形成和兴起的原因，比如新媒体赋权、商业信息沟通渠道的变化、受众心理需求的变化等，都可以谈。以上应该是答案的主体部分，之后简单说影响，正面可以谈对经济的推动，负面谈存在过度商业化、娱乐化、同质化等一些问题。最后以谈谈未来如何更好的发展来作为结尾，就可以了。

2.近期国家网信办开始集中清理整治“自媒体乱象”，请结合相关理论，谈谈你的看法。

161师评析：

近年来，自媒体爆发式增长，监管力度跟不上增长速度使得自媒体行业良莠不齐。很多自媒体内容涉及传播政治有害信息、制造谣言、传播虚假信息、恶意营销、抄袭侵权等等，乱象丛生。因此，国家网信办开始集中清理整治“自媒体乱象”。关于这个考点，我们考前在公众号的《9个大型出题现场，我们带大家顺一遍》一文中强调过，并且对国家此举进行了分析。

针对这道题，一是开篇可以先谈谈目前自媒体行业的发展现状，有何种乱象存在。二是结合议程设置、把关、媒介专业主义、网络伦理、后真相时代、公共领域、文化工业、文化研究、受众等相关理论分析“自媒体乱象”会给媒体、受众、国家、社会等各方面产生的影响。三是通过上述影响层面的分析来阐述国家进行网络监管的目的和意义。四是对国家进行自媒体治理和监管的工作提出可行性建议，例如确立法律法规，有法可循有法可依；或者自媒体的管理需协调各方关系，要发动互联网企业、用户等多方参与，共同治理；或者加强宣传和教育工作，积极引导大众树立正确的网络使用观念。五是对“自媒体乱象”被清理整顿进行总结，以及对良好网络环境的创建提出愿景。

3.请举例分析数字伦理与网络素养。

161师评析：

“数字伦理”，顾名思义，说的就是数字时代的传播伦理问题，而“素养”类的概念也是传播学研究的重点，如媒介素养、数字素养等等。“素养”指的就是一种能力，而“网络素养”，顾名思义，便是人们适应网络时代的一种能力，包括对网络工具的运用、对网络信息的辨析及使用、利用网络解决问题的能力等等。需要注意的是，这种网络素养是传播者和受众都应该具备的。

这道题的答题思路其实也不难，可以从以下几个层面来回答：数字时代伦理问题的现象及影响，如数据造假、侵犯隐私等社会现象——产生的原因——应该如何解决。网络素养则是解决方案之一，所以再通过举例从传播者和受众的两个方面分析为什么要提高网络素养、如何提高网络素养等等。

传播伦理的问题一直都是近年来传播热点，在暑期班和冲刺班其实都有反复强调传播伦理问题。我们给大家找的多篇论文中，如彭兰老师和喻国明老师的关于人工智能、智媒化的论文中，均提到了数字时代的伦理道德问题。另外，中国传媒大学今年专门建立了数字伦理研究所，并且于2018年10月在学校召开了主题为“智媒时代的传播伦理：问题、主义与前景”的专题学术讨论。这也体现出，现在的考题与学界前沿研究以及现实问题紧密相连，这是近年来考题的一个趋势，大家要警惕。

～～～ 专二：广告传播实务 ～～～
如果跟历年的专二真题做一个对比，今年的这套试卷似乎并不“常规”，因为这12道题目难度系数的“方差”着实比较大：既有大多数同学都答得出的基础性知识（如“李奥·贝纳”、“深度访谈法”、“营销组合”等），又有大多数同学都不了解的内容（如“企业责任金字塔”）。这两类题目都不好拉开分数，而其他题目乍一看又无法在参考书上直接找到答案，似乎主要靠“编”。那么，实际情况的确如此吗？

首先可以看到，今年已经是连续第三年考查危机公关了，与以往不同的是，它出在了30分的材料题上。再加上“企业责任金字塔”，以及容易让人忽略的广告史中的“仿单”，今年公关、广告史的分值达到了45分，这也提醒了大家平时千万不能忽视这两门学科。

剩下的题，除了“跨媒体传播中的协同效应”和“社交平台的广告效果分析指标”这两道是属于“披着热点外衣的基础知识”外，其余如“场景营销”、“mcn”、“人工智能对广告业的影响”、“电商的内容化”等，看似乎都是明显的“热点”话题。但其实，它们早已成为了近年来业界和学界关注的“常规”问题，我们在今年的辅导过程中也都反复强调过。

可见，尽管想把这份试卷答好需要不小的视野和功力，但大家只要平时稍稍学得用心一点，要说会答得有多糟糕，反倒也是不太可能的。

一、名词解释

1、李奥·贝纳

161师评析：

一般来讲，通常试卷的第一道题不会很难，这次就是如此。经典广告创意法及其代表人物是我们反复强调的基础知识了。这道题可以简单提及李奥?贝纳的生平和他创立的公司，但重点还是他提出的理论思想，特别是固有刺激法及其内涵以及典型案例。多提一句，这已经是专二连续第二年考查人名了。

2、“仿单”

161师评析：

此考点是关于中国古代广告中商品包装广告的考察，总体来说是个比较容易和基础的考点，但却是一个极易忽略的内容。在备考阶段我们曾经在“中国古代几种主要广告形式”以及宋元明清广告史部分明确提到“仿单”的定义：从宋代以来，一些药铺为扩大宣传效果，在药包上常覆盖一个木版印制的药店和药品的介绍的宣传品，是介绍药品性质、功效、用法的一种说明书。随着印刷工艺的进步，仿单又兼具一种信誉保证书或防伪标签的性质。

3、深度访谈法

161师评析：

这也是一道比较基础的题目。有关市场调研和广告调查的内容一向是我们强调的基础但重要的知识点，特别是当中的各种调查方法，例如去年专二就考过“随机抽样”。这次考出的深度访谈法，属于原始数据调查中最常采用的几个定性调查方法之一，考生将其地位、内涵、操作要点阐明即可。

4、场景营销

161师评析：

场景营销近年来已经成为热门词汇，也是161师一直给大家强调的重点。线上流量红利的消失，大数据技术的发展，以及移动终端已经深入并连接了消费者生活中的各种场景，从而助力场景营销越来受到企业的重视。在161【带大家读论文】系列中，我们曾通过一篇论文对场景营销进行了深入的了解（点击查看），在第三次模拟考试中也将之作为重点进行考察，因此在回答这个题目时，虽然书上没有这一概念，但相信大家都不会觉得困难。

答题思路：场景营销作为名词解释进行考察，我们首先需要明确的是场景的概念和本质，即场景是物理空间和文化氛围的结合。之后我们需要解释场景营销对消费者产生影响的逻辑，即场景营销是通过识别或打造特定的物理空间和文化氛围来了解或激发消费者的某种需求和情感，并不失时机地提出满足需求、解决痛点的方案，从而起到激发消费者购买欲望的目的。最后我们简单说明企业在开展场景营销时应该注重的要素：场景的识别和打造，场景与需求的关系，以及通过合适的内容将场景、需求和购买动机相结合。

5、mcn机构

161师评析：

这道题跟行业热点联系非常紧密，对大家的“视野”有一定要求。近几年传媒业在“内容”方面出现了不少新趋势、新特征、新名词，自然也成为了学界研究的热门对象，并且在考题中有所体现。去年专二论述题考查过“广告活动所处的媒体内容环境的变化”，而mcn就是在近两年内容生产专业化、集团化、市场化的背景下迅速崛起的一类机构和运作模式。

不过，161的同学对这个名词应该已经非常熟悉了，因为它不仅是我们微信公号文章【161小课】热词串讲002·mcn中的专题，也是今年《专题与热点》中的词条，同时我们在冲刺班也专门讲过mcn（还记得“房产中介”的比喻吧）。同学们只要留意过这些，了解mcn的大致含义和运作方式，以及它作为内容生产者与各个渠道之间连接者所起的“弥合信息不对称”的功能和价值，答这道题就没什么问题了。

6、营销组合

161师评析：

营销组合在营销管理中是最基本的概念，因此这道题算是一个送分题了，尤其是我们在第一次模拟考场中就将其作为名词解释进行考察，因此不会的同学必须“面壁思过”。从这道题我们可以看出，尽管近年的题目越来越结合实际，越来越考察大家的知识面，但基本的概念和理论依然是考试的重点。在这样激烈的竞争中，1分都是“决定生死”的关键，因此把课本基础的内容学好，是进步提升的根本。

答题思路：类似这种名词解释，首先需要明确写出这一概念或理论是由谁在什么时候提出的，之后再展开解释。营销组合实际上就是我们常说的“4p”，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion），它们是企业开展营销的四大工具，通过组合运用可以获得市场的特定反应。最后我们可以简单说明随着营销环境和营销观念的变化，许多学者又相继提出4c、4i、4r等理论作为对其的发展和补充。

二、简答题

1、试简述广告跨媒体传播中的协同效应。

161师评析：

这道题的难度在于大多数同学都有话可说，但似乎又写不到一道简答所要求的字数。

首先，写出“跨媒体传播”和“协同效应”这两个词的基本含义应该不是什么难事，这也是本题的基本要求。对于协同效应，简单地说，就是“1+1>2”的效应。营销广告中对它涉及最多的就是“整合营销传播”以及一切与其核心理念相关的思想策略，其中“跨媒体传播”就非常有代表性。然而，本题的核心在于解释“跨媒体传播”中这种“效应”的具体产生机制，或者说这种“效应”的具体体现之处。对此，除了临场思考和发挥，是否可以从已经学过的知识中提取观点和语料呢？

其实，我们暑期班在讲到媒介策略的时候，已经对“跨媒体传播”的概念和“媒介组合”的意义进行了补充说明（见暑期班广告理论讲义p122），将这些内容直接应用到本题就可以了，如阐述跨媒体传播的延伸效应、重复效应、互补效应等。

2、试简述企业社会责任金字塔

161师评析：? ?

对于这个考点，如果大家没有读过csr延展学术性著作的话，可能会无法准确描述“金字塔”的具体内容，但是这个题并非无话可说。

csr越来越重要，也是考试的时候一个很重要的出题方向。在备考阶段，我们详细讲过csr的定义、意义及演变。即便不知道这个所谓的“金字塔”具体是指什么，也应该可以猜出是在说csr的主要组成部分。在详细讲解csr定义的时候，我们提过这种责任是有多方面的，主要包括经济责任（安全生产、遵守商业道德等）、法律责任（企业提供产品和服务应该在法律框架范围内来实现，不得违法，例如劳动者权益保护等）、伦理责任（企业活动应对生态环境负责等），企业自愿执行的责任（结合目前企业的一些csr做法，从事一些在职责和道德范围以外，但是对其公关形象有正面效应的活动如公益活动）。

在答题时，首先要说明csr定义是什么，这里面就要详细阐述csr主要包括哪些责任，这其实与金字塔考察的内容是完全一致的。再来说一下企业社会责任金字塔，企业社会责任金字塔(pyramid of corporate social responsibility)由阿奇·卡罗尔1983年提出，他把企业社会责任看作是一个结构成分，关系到企业与社会关系的四个不同层面，即“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织经济上的、法律上的、伦理上的和慈善上的期望”。

3、试述可以通过哪些指标用于社交平台广告效果分析？

161师评析：

广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出过著名的广告界“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”可见，无论在任何时代，广告效果的评估都是广告业的关注重点，自然也是广告学科的研究重点，以及我们一直强调的重要考点。这道题涉及的正是这方面的话题。

好在，题目仅考察对社交平台广告效果评估指标的了解，应该说还是相对基础的。互联网媒体中常用的cpm、cpc、cpa、ctr等定量评估指标，在书上和笔记上都出现过多次，答出这些应该不难。不过要想答得全面，还应该注意到社交平台所特有的一些量化指标，如用户点赞、评论、转发、收藏等行为的比率等；如果能提到有无加精或显著位置推荐、有无意见领袖讨论或引用、有无非合作媒体二次传播等质性的评估指标，就更会给自己的答案加分了。

三、材料题

材料：

微博大v“花总丢了金箍棒”曝光了多家酒店的服务员用客人的毛巾擦拭酒店的镜子、马桶等，北京柏悦酒店对此在第一时间内道歉，表示很重视此事，并已经开始进行内部调查。北京柏悦酒店在微博上回应：对于此视频中涉及事件的发生，我们深表歉意。北京柏悦酒店上下极度重视，并已经在内部展开彻查。这起单一事件绝不是北京柏悦酒店卫生管理的标准。”

题目：请用危机公关和品牌传播的相关理论来分析该酒店的危机公关及其形象修复品牌传播活动进行评价和建议。

161师评析：

“危机公关”这个考点并不出新，已经连续考察了三年，但是这次在形式上进行了创新——通过案例来考察危机公关及形象修复。我们在每次课程中都重点会讲到危机公关，也会结合诸多案例来评析危机公关的做法，大家对这种套路应该是不陌生的。

此次考题选取了最近的一个热门事件——微博大v“花总丢了金箍棒”对五星级酒店卫生情况的曝光。解决这个问题第一件事就是要评价北京柏悦酒店的危机公关行为是否到位，然后就是分析该如何在危机发生的时候进行危机管理和形象修复工作，这点要解决的是建议和策略。

“黄金24小时”作为危机应对的一个基本准则就是要求危机主体在第一时间面向公众进行危机回复和事实还原，既然曝光那便是事实，无可争议。柏悦第一时间官方回复并表态，并承诺将进行调查和处理的做法是完全没有问题的，是应该肯定的。

下一步要解释的就是如何进行危机管理和形象修复工作。危机管理的策略方法论主要是：①争取更多时间来进行部署和及时响应；②获取更多信息，通过分解策略和真空策略（详细内容我们在暑期和冲刺班均有详细讲解）；③最大限度降低损失，主要包括保护性策略和建设性策略。在此方法论指导下，结合5s原则进行危机公关应对。

四、论述题

1、试析近期人工智能技术对广告业的影响。

161师评析：

作为近几年的行业“大热点”，人工智能从其出现之初就受到人们的广泛关注。去年的专一就考查了人工智能对媒体行业的未来影响，这次轮到专二考查它对广告业的影响。

自然，这个话题也是161师今年的辅导重点之一。我们已经在模拟考场和冲刺班中反复考查和强调了“人工智能在营销中的应用及其价值”、“数字技术对广告运作流程及广告业的影响”等问题，很多同学走出考场后也向我们反映应对这道题还是比较轻松的。

具体说来，大家可以按照广告业的核心链条，分别谈人工智能对广告主、广告公司及其运作流程、广告媒介等方面带来的影响。例如，谈它对广告主专业化能力、传播需求和效果观的影响；谈它对广告运作中数据收集、消费者洞察、内容制作和广告投放等方面的影响，以及由此产生的技术型公司的崛起和传统公司服务角色和行业地位的模糊；谈它带来的广告媒介形态的突破、媒介角色地位的转变，甚至互联网媒体的“马太效应”等。最后再辩证地审视并进行总结，强调尽管在人工智能的冲击下，广告业的行业格局仍在进一步加速重构中，但广告是一种科学和艺术的结合，广告业中“人”的作用地位依然不可被完全替代，等等。

2、如何理解电商内容化？电商内容化会对企业的营销传播活动产生什么影响？

161师评析：

中国移动互联网高速发展的背景下催生了一批又一批的互联网企业，它们在各个垂直领域极致地发挥着移动互联网带来的商业红利。如今，随着线上流量已经被瓜分得所剩无几，它们又开始思考如何通过实现功能上的融合来寻求新的流量入口，于是支付宝做起了社交，微信做起了支付，淘宝做起了直播，今日头条做起了视频……，这些都反映了时代背景下技术和社区所驱动的商业模式的更新迭代，以及企业“寻求流量增长、挖掘存量价值”的新思路。161曾对《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》进行解读，其中就谈到电商平台内容化的趋势（点击查看）。

答题思路：

（1）开篇简单介绍中国社会化媒体发展的整体趋势以说明电商为什么会内容化。如前文所说，中国社会化媒体的发展呈现出相互借鉴、相互融合的趋势，电商内容化就是这种趋势的一种体现。其主要目的就是通过内容来增加使用场景、塑造差异定位、增强用户粘性、增加流量入口、促进销售转化。

（2）解释何为电商内容化。即电商平台打破以往以销售为主的功能，通过提供不同形式的内容来聚集用户，从而在电商平台上建立社群，增强黏性。具体的形式例如：天猫直播、小红书笔记、淘宝问答，以及商品专题资讯等。其特点就在于鼓励ugc、pgc、mcn等模式下的内容生产，以丰富电商平台的功能，触发更多使用场景和需求的满足，从而建立与用户更紧密的和结构化的联系。

（3）详述该趋势对企业开展营销活动的影响。可从企业开展营销传播活动的流程来进行分析，即电商内容化对于数据收集、受众识别、传播者选择（kol）、内容创作、渠道选择、效果评估等方面所带来的影响。

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